Владислав Іванський, генеральний директор групи компаній «Satio», проаналізував кілька кейсів, які були представлені на недавньому конкурсі «Бренд року», і розповів, як багато білоруських компанії намагаються просунути свою продукцію на ринок і як це краще було б робити. 
Фото зі сторінки Владислава Іванського на Фейсбуці
- Білоруським компаніям сьогодні не вистачає чіткого розуміння, навіщо їм бренд і що з ним робити. Вони часто думають, що достатньо розробити гарний логотип, придумати більш-менш цікаву назву, і все - у них є бренд. Але це тільки зовнішні ознаки, причому не найважливіші.
Одних символів недостатньо. Формулу бренду я б сформулював так:
Бренд = зрозумілий, точний, впізнаваний символ + довгострокова стратегія позиціонування
У багатьох білоруських компаній, на жаль, сьогодні є символи, але немає стратегії позиціонування. Або немає ні чітких символів, ні чіткої стратегії.
В цьому році в кінці січня група компаній Satio провела вже 14-й конкурс «Бренд року» . На основі особистих спостережень і думок членів міжнародного журі розберу кілька кейсів, які були представлені на конкурсі в цьому році.
Кейс №1. «Керамін»
Відома в Білорусі торгова марка. Розповідаючи, чому ця марка є брендом, представники компанії робили акцент на якісній продукції і відмінному сервісі. А в чому він полягає, для членів журі так і залишилося незрозумілим. Якість плитки хороше? Про неї хороші відгуки? Все це і так повинно бути в будь-якій компанії, це не показник бренду.
Члени журі відзначали, що назва «Керамін» у них асоціюється і з салоном плитки, і з медичним центром. Відчуття холоду. А адже бренд працює саме з емоціями.
Аналогія з медичними центрами аж ніяк не випадкова. Чому велика кількість людей хворіють, можуть померти, не отримавши належної медичної допомоги? Люди бояться лікарів, бояться фатального діагнозу. В результаті у нас багато лікарень, є приватні клініки, але люди нерідко бояться йти сьогодні навіть туди. Незважаючи на те, що приватні медичні центри намагаються голосно про себе заявити, кажуть у нас якісний сервіс, висока кваліфікація лікарів, європейське обладнання тощо На думку російських членів журі, такі характеристики все одно викликають холод, страх перед лікарями в білих халатах.
Робота журі «Бренда року». Фото зі сторінки Владислава Іванського на Фейсбуці
А якщо вас звуть, наприклад, до «домашнього лікаря»? Які у вас виникнуть відчуття? Погодьтеся, «домашній доктор» - вже не так страшно. Тобі як би говорять: «У нас не боляче, приходь, поговоримо!». Сьогодні в сфері медицини про це мало хто думає. Приватні клініки роками нічого не змінюють в позиціонуванні, прикриваються загальновідомою відмовкою: до нас і так йдуть люди, адже здоровими хочуть бути всі.
Те ж саме і з «Кераміном». Начебто плитка потрібна всім. Але такий же продукцією торгує ще чимало інших фірм, магазинів. Під час обговорення хотілося почути інше: в чому, крім якості плитки, особливість бренду?
З точки зору багатьох членів журі, більш правильно було б підходити до позиціонування не "покупець, купи нашу якісну плитку», а «покупець! Якщо ти не володієш достатнім смаком і не знаєш, як будеш створювати дизайн кухні та всієї квартири, то «Керамін» тобі допоможе! ». Вже змінюється відчуття від холодного назви «Керамін», правда? Так, може, щоб стати брендом, потрібно «продавати" не плитку, а затишні інтер'єри? Щастя і гармонію, любов, сімейний затишок і тепло?
Кейс №2. «Славна»
Схожа ситуація з білоруським виробником бутильованої води «Славна». Які емоції у вас викликає ця вода? У мене, наприклад, ніяких. Чув репліки від журі: «Ну, славна і славна. Та хоч дорогоцінна ». Приводили в приклад воду «Евіан». Яку емоцію народжує вода «Евіан»? Альпи! З льодовика тече потічок, який перетворюється в джерело води, в божественний напій.
Фото з сайту medikforum.ru
Цікаво, що коли журі публічно розбирала кейс води «Славна», з'ясувалося, що у продукту є відмінності від ряду конкурентів, які сьогодні виробляють 19-літрову бутильовану воду. Якщо всі інші возять її з свердловин під Мінськом і потім очищають, «Славна» їздить зовсім в іншу місцевість, причому за натуральної водою, яку очищати не треба. Але про це, найважливіше, компанія в своєму позиціонуванні замовчує. А адже це конкурентна перевага. Просувати себе в маси можна, наприклад, так:
- Ми виробляємо воду, яка не тільки насичує організм, але і не дає вимиватися кальцію і магнію з організму;
- Якщо пити чистої води стільки-то літрів на добу, то організм буде насичений природною водою, що помітно поліпшить якість твого життя;
- Видобуваємо ми цю воду з унікального (що правда!) Джерела, який знаходиться на території Любанського району, де тільки у нашій компанії є свердловина.
проблеми позиціонування
Часто на екранах телевізорів / плакатах / білбордах ми бачимо тільки якісь абстрактні переваги продукції, на зразок «ми випускаємо найкраще / смачне молоко / чай / цукерки в світі і крапка». Коли компанії починають говорити, що у них унікальне виробництво, унікальні технології, система менеджменту якості і т.д., це викликає подив у експертів в сфері брендингу.
Виходячи з позиціонування білоруських компаній сьогодні, їх можна розділити на три категорії :.
Компанії, які практично не займаються просуванням. Вони не сприймають маркетинг як щось серйозне. Тому в плані просування нічого не прагнуть впроваджувати.
Такі проблеми є, наприклад, у виробників молочної продукції. Я, як і багато споживачів нашого молока, не сумніваюся в його хорошій якості. Але вся стратегія завоювання ринку у багатьох будується на тому, що, відправляючи свій продукт на експорт, наприклад, в Росії, вони більше нічого не роблять. Виробники думають, що у російського ринку і без того є загальне враження, що найякісніша молочна продукція - з Білорусі.
Один з членів журі правильно підмітив: це помилка. Адже чому тоді Danone має такий шалений успіх? Чому його бренд Activia - номер один не тільки на території Росії, але і в інших країнах? Тому що він продає не йогурти в класичному розумінні, а здоров'я, якість життя, легкість, свіжість, впевненість. З білоруських молочних продуктів в Росії експерти виділяли тільки «Савушкін продукт». Грамотна стратегія, грамотна полку, комунікація, реклама. І відчуття: «справжнє», «натуральне», «сільське», «білоруське», «рідне», «тепле», «хочу купити і з'їсти»!
Компанії, які намагаються піднятися над рівнем горизонту. Намагаються впроваджувати якісь фішки, але поки не мають точної стратегії з різних причин. Під час конкурсу я помітив, що такі спроби були у компанії, яка виробляє натяжні стелі »-« Гармонія затишку ».
Вони цікаві, креативні. Але їх покритикували за недолік, який не стільки в брендінгу, скільки в системі управління. Власник компанії сьогодні займається всім, в тому числі, і маркетингом, брендингом. А ці функції все ж треба з часом делегувати конкретним фахівцям в цій сфері.
Компанії, які не тільки готові впроваджувати нові технології в просування, але й не бояться витрачати на це сили і гроші. У цьому році на конкурсі мене дуже вразили сири «Bonfesto» від Туровського молочного комбінату. Була хороша оцінка ринку, суміжних галузей, споживчого кошика і т.д. Вони - та білоруська компанія, яка як раз продає емоцію через щось близьке, зрозуміле людям. Наприклад, через бренд-кухаря, який їм готує, через співпрацю з ресторанами і т.д.
Павло Рижановіч, шеф-кухар Bonfesto. Фото зі сторінки Туровського молочного комбінату на Фейсбуці
висновки
Аналізуючи ринок і поведінка компаній на ньому, я можу зробити кілька висновків.
1. Білоруським компаніям важко конкурувати на світовому ринку з транснаціональними корпораціями, які володіють величезними бюджетами та великими командами професійних маркетологів. У нинішніх умовах є сенс більше говорити про конкретні бренд-продуктах, ніж про бренд-компаніях. Потрібно враховувати специфіку білоруського ринку і розміри нашої країни.
Брендом сьогодні можна стати і на локальному ринку, в певному регіоні. Приклад - компанія «Онега», яка успішно конкурує з Lay's на нашому ринку. Також хороший приклад такого бренд-продукту в нашій країні - «Халва» від МТБанк. Члени журі конкурсу «Бренд року» скептично поставилися до цього банківського продукту. Вони порахували, що це не бренд. В ході обговорення було сказано, що банк всього лише придумав якийсь символ, а ось довгострокової стратегії позиціонування у нього немає. Я з цим не згоден.
Фото з сайту rebenok.by
Для мене це наш білоруський бренд. І сам банк у багатьох відношеннях інноваційний лідер, який постійно впроваджує нові продукти та інструменти, що, на жаль, рідкість серед наших компаній.
2. Білоруським компаніям треба більш грамотно продумувати свій символ і стратегію позиціонування.
Зрозуміло, що гроші сьогодні можна заробляти, не маючи повноцінного бренду. На низькоконкурентних ринках досить просто мати хорошу дистрибуцію. Але якщо компанія націлена на довгостроковий розвиток, то на миттєвий прибуток розраховувати в корені неправильно. Бренд дозволяє дивитися в перспективу, дозволяє заробляти тільки на одному назві, що особливо вигідно в кризові часи. Люди готові платити за приналежність до бренду.
3. Пряма реклама вже дратує людей, а самі компанії втомилися від такого виду просування.
При цьому багато хто за звичкою продовжують витрачати маркетингові бюджети саме таким чином. Потрібно шукати і використовувати нові канали і інструменти комунікації зі споживачами, тому що від цього буде дуже залежати не тільки їх прибуток, але і перспектива виживання на ринку. Особливо коли він падає. Багато успішних клієнти і партнери розповідають, що готові сьогодні вкладати не в пряму рекламу, а в точкові продумані проекти.
4. Не можна економити на маркетингу.
Криза - час оптимізації та економії. Тому не потрібно бездумно збільшувати бюджети на маркетинг. Однак бізнесу сьогодні вкрай важливо грамотно використовувати хоча б наявні бюджети. Не розпиляти їх туди, де користі не буде. Зараз існує безліч інструментів малобюджетного маркетингу. Можна розмістити свою пряму невигадливу рекламу на всіх білбордах міста, а можна розмістити продумані плакати в декількох «правильних місцях». І це буде набагато ефективніше.
У більшості компаній, на жаль, до сих пір сприймають маркетолога як людину, яка працює або в збуті, або робить візитки. Для створення правильної стратегії потрібно знати ринок, а значить, не економити на маркетингових дослідженнях, а також мати в штаті професіоналів або хоча б співпрацювати з ними на аутсорс.
Якість плитки хороше?Про неї хороші відгуки?
Чому велика кількість людей хворіють, можуть померти, не отримавши належної медичної допомоги?
Які у вас виникнуть відчуття?
Під час обговорення хотілося почути інше: в чому, крім якості плитки, особливість бренду?
Вже змінюється відчуття від холодного назви «Керамін», правда?
Так, може, щоб стати брендом, потрібно «продавати" не плитку, а затишні інтер'єри?
Щастя і гармонію, любов, сімейний затишок і тепло?
Які емоції у вас викликає ця вода?
Яку емоцію народжує вода «Евіан»?