Продукция

Новости

Стены из кирпича видео
Строил дом. Планирую, что он станет таким себе семейным гнездышком для нас всех и что мы будем жить тут долго и счастливо. Потому делал все максимально качественно, старался зря денег не жалеть. Нет,

Кладка кирпича цоколь видео
В детстве я была довольно небрежна к своей осанке, в результате схлопотала сколиоз. С годами все усугубилось, и добавился остеохондроз. Две беременности и ношение детей в слинге никак не способствовали

Перегородка из кирпича видео
Качественные электроды для ручной сварки сейчас купить не так и легко, потому что в наше время очень много подделок. Этот сайт предлагает действительно качественные и надежные электроды по очень доступный

Камин из кирпича видео
Добрый день. Сегодня хочу Вам рассказать про отличную бизнес-идею для начинающих предпринимателей. Представьте следующую ситуацию: Фирма собирается переезжать в другой, более крупный офис. И, конечно,

Камины из кирпича своими руками видео
В летний период занимаюсь косметическим ремонтом квартир. Работа не основная, сезонная, но приносит неплохой доход. Чтобы клиенты будущие обращались ко мне, нужно, чтобы уже имеющиеся говорили обо мне

Кладка кирпича видео уроки
Как часто в наши дни родители обеспокоены тем, что дети все свободное время проводят, играя в компьютерные игры. Как занять их чем-то полезным, развивающим и при этом интересным для них? Предложите им

Видео кладка кирпича своими руками
Для того, чтобы определиться с тем, какие двери установить в своем доме недостаточно просто выбрать из тех, что предлагаются на рынках. Более разумно посмотреть на фото, которые четко дадут понять, как

Видео урок кладка кирпича
Компания "Звездный дом" поможет осуществить вашу мечту купить дом на фиоленте Этот поистине райский уголок на берегу Черного моря расположен вдали от городской суеты, здесь открываются чудесные виды на

Кладка кирпича в один кирпич видео
В детстве я очень любила смотреть бразильские сериалы. Большой дом с зеленой лужайкой, большая семья, успешные главные герои, жизнь как в сказке, страсти, интриги - вот она, казалось, насыщенная и интересная

Объекты

Поиск

Главная Новости

Как вы яхту назовете? Интервью с Александром Филюриным о нейминге

Опубликовано: 05.10.2018

видео Как вы яхту назовете? Интервью с Александром Филюриным о нейминге

Как вы яхту назовете, так она и поплывет

Как поет небезызвестный капитан: Как вы яхту назовете, так она и поплывет! Об оценке рекламного потенциала брендов деловой портал Красноярска беседует с Александром Филюриным (А.Ф.), признанным экспертом в области нейминга и брендинга.



Вопросы задавал Евгений Тарбеев, специально для делового портала B2BIS.ru, бизнес Красноярска

Есть кейс из истории маркетинга, что изначально бренд «Marlboro» был женским.

А.Ф.: Байки про перепозиционирование брендов мы знаем из учебников: якобы сигареты «Marlboro» были сделаны в расчете на женщин и даже имели красную каемку, чтобы на фильтре не оставался след от губной помады.


Как вы яхту назовёте м/ф Капитан Врунгель

Как вы оцениваете название «Marlboro» уже применительно к мужскому бренду?

Я никак не могу его оценивать. Такие бренды пришли к нам в Россию уже в сиянии своего ореола. И если уж говорить об означенных сигаретах, то это марка номер один в мире. Я помню, когда был мальчишкой, для тех, кто курил — покурить «Marlboro» было нечто, было круто.

Если вы назовете мне малоизвестную марку, я попытаюсь экспертно оценить ее потенциал. А «Marlboro» что оценивать? Это уже в учебниках. Я знаю, что они сократили название. Изначально оно должно было соответствовать имени герцога, которое пишется Marlborough.

Сейчас много говорят о том, что зонтичные бренды перестают работать. Каково ваше мнение на этот счет?

Бизнес — живое дело, которое не должно стоять на месте. Предприятие постоянно развивается. Например, производили молоко, потом добавили в ассортимент кефир и сметану. А теперь давайте еще и йогурт выпустим! Т. е. как правило, технологии позволяют выпускать целый ряд продуктов, или продуктовая линейка расширяется по мере усложнения самой продукции. Например, была лесопилка, потом стали производить фанеру. А давайте теперь мебель делать! И тут встает вопрос, который рано или поздно решает любой предприниматель (или маркетолог предприятия). Выпускать новый продукт под существующим брендом, который все знают, или под новым брендом? И вообще, какой портфель брендов оптимален для предприятия?

Здесь есть два подхода. Один — условно европейский, другой — условно азиатский.

Европейский подход, в частности, демонстрирует компания «Mars». Так называемые outstanding brands (отдельно стоящие бренды): для этого продукта у нас один бренд, а для этого — другой. Так, большинство потребителей не связывают «Марс» со «Сникерсом», хотя их производит одна компания. И уж тем более, большинство никак не связывает шоколад и корм «Вискас», который делает все та же компания «Mars».

А у корейцев или японцев — наоборот. Там восточная ментальность. Мы, например, делали рекламу для майонеза «Оттоги» и поехали в связи с этим в Корею. Когда представитель компании привел нас в магазин, там чуть ли не половина продуктов была названа «Оттоги». А вторая половина, кстати, носила название «Бингрэ» (у нас в России продают снеки марки «Binggrae»). «Оттоги» в Корее — это большой пищевой холдинг, который производит сотни продуктов, и все они называются «Оттоги». Для корейцев это нормально.

Есть такая гипотеза: мы сделали сильный бренд, а давайте теперь под ним производить еще что-то. Допустим, есть «Билайн». А что если выпустить напиток «Билайн» или одежду? Ведь «Билайн» — это образ жизни. Будут ли они продаваться? И тут начинаются рассуждения… Короче, это всегда проблема — расширять бренд или нет. Есть как сторонники расширения, так и противники. У тех и других есть аргументы и успешные примеры.

Гуру маркетинга Джек Траут считает, что при малейшей возможности нужно давать товару отдельное имя.

Лично я склоняюсь к следующему: если речь идет о товарах повседневного спроса FMCG (англ. Fast Moving Consumer Goods), то здесь не нужны никакие сложные брендовые конструкции типа «зонтичной». Потому что колбасу или молоко покупают с низкой заинтересованностью, т. е. не думают долго — увидел знакомое и положил в корзину.

А вот товары с высокой заинтересованностью (как автомобили, дорогая бытовая техника и т.д.) выбирают по-другому. Если молочных или соковых брендов, например, запомнят 3-4, то автомобильных марок мужчины помнят до 30 штук.

Чем дороже и рискованнее покупка, тем больше внимания человек ей уделяет и тем больше информации он готов запомнить. Вследствие этого, тут могут быть уместны «зонтичные бренды». Мы спокойно рассуждаем: «есть Toyota Crown, есть Toyota Corolla, а есть Toyota Vitz». Мы всё это держим в памяти, и ничего — готовы ради этого напрячься.

Сложные конструкции, на мой взгляд, также применимы в случаях, когда бренд уже имеет давнюю историю. Для него потребитель делает исключение. К примеру, Coca-Cola light он может запомнить, а вот какой-нибудь изотоп от другой «колы» вряд ли. Т.е «зонтичный» подход работает для бренда — лидера рынка, который занимает особое место. Тогда на него можно что-то «навесить». Такой бренд уже является как бы частью культуры и присутствует в сознании людей помимо как потребительский товар.

Много ли может сделать для нового товара хорошее название?

Все названия можно условно разделить на 3 группы (-1, 0 и +1). -1 — когда название неудачное. Оно мешает рекламировать продукт. Вот мы сейчас работаем с клиентом, у которого плохое название. Я с самого начала ему об этом говорил. Случай не смертельный, но придется название поменять и приучать к нему потребителей. А это стоит немалых денег.

Ноль — средняя группа названий, самая большая. Это когда название нейтральное: и не мешает, но особо не помогает. И изредка удается придумать «самоиграющее» название, которое хорошо запоминается и рекламируется. Я 15 лет придумываю названия для товаров, и такое удается достаточно редко.

Как «Кириешки» от «Сибирского берега»?

На мой взгляд, «Кириешки» — название нейтральное. Зачастую «эффект ореола» мешает при оценке названия. Вы уже знаете, что это успешный продукт. Если бы с нуля сказали «Кириешки», то бы совсем по-другому его воспринимали. Чтоб вы знали «Кириешки» — от названия города Кириши в Ленинградской области и никакого отношения к Кириенко не имеет.

Знаете ли вы примеры успешных названий, данных дилетантами?

Абсолютно точно такие примеры есть. На интуитивном уровне человек придумывает, потом показывает — хорошо! Вот недавно ко мне подходят двое ребят из Новосибирска. Они создают бизнес по выездному шиномонтажу. У них все хорошо: и логотип, и название Kolecity.ru Название вполне удачное для их ниши — мобильного колесного сервиса. Бизнес сам по себе интересен, уникален. Ему дополнительно ничего придумывать не нужно — все остальное само выстраивается.

____________________________________________________________________________

Александр Филюрин — к.э.н., академик Российской академии рекламы, президент Городского Объединения рекламистов Новосибирска (ГОРН), сооснователь и директор новосибирского офиса Рекламной группы «Мелехов и Филюрин», одного из ведущих рекламных агентств Сибири.

Рекламная группа «Мелехов и Филюрин» основана в 1992 году и включает в себя рекламное агентство полного цикла с офисами в Новосибирске и Москве, видеостудию и дизайн-студию. Среди клиентов РГ «Мелехов и Филюрин»: «Солнечные продукты» (Оливьез), «Сибирский берег» (Beerka), «Проксима» (Приправыч), «Аревера недвижимость», «Вимм-Билль-Данн» (Веселый молочник), «Тиньков», «Балтика», Комбинат «Волна», БФК, Ralf Ringer и другие.

rss