Продукция
Новости
Объекты
Поиск
Как вы яхту назовете? Интервью с Александром Филюриным о нейминге
Опубликовано: 05.10.2018
Как поет небезызвестный капитан: Как вы яхту назовете, так она и поплывет! Об оценке рекламного потенциала брендов деловой портал Красноярска беседует с Александром Филюриным (А.Ф.), признанным экспертом в области нейминга и брендинга.
Вопросы задавал Евгений Тарбеев, специально для делового портала B2BIS.ru, бизнес Красноярска
Есть кейс из истории маркетинга, что изначально бренд «Marlboro» был женским.
А.Ф.: Байки про перепозиционирование брендов мы знаем из учебников: якобы сигареты «Marlboro» были сделаны в расчете на женщин и даже имели красную каемку, чтобы на фильтре не оставался след от губной помады.
Как вы яхту назовёте м/ф Капитан Врунгель
Как вы оцениваете название «Marlboro» уже применительно к мужскому бренду?
Я никак не могу его оценивать. Такие бренды пришли к нам в Россию уже в сиянии своего ореола. И если уж говорить об означенных сигаретах, то это марка номер один в мире. Я помню, когда был мальчишкой, для тех, кто курил — покурить «Marlboro» было нечто, было круто.
Если вы назовете мне малоизвестную марку, я попытаюсь экспертно оценить ее потенциал. А «Marlboro» что оценивать? Это уже в учебниках. Я знаю, что они сократили название. Изначально оно должно было соответствовать имени герцога, которое пишется Marlborough.
Сейчас много говорят о том, что зонтичные бренды перестают работать. Каково ваше мнение на этот счет?
Бизнес — живое дело, которое не должно стоять на месте. Предприятие постоянно развивается. Например, производили молоко, потом добавили в ассортимент кефир и сметану. А теперь давайте еще и йогурт выпустим! Т. е. как правило, технологии позволяют выпускать целый ряд продуктов, или продуктовая линейка расширяется по мере усложнения самой продукции. Например, была лесопилка, потом стали производить фанеру. А давайте теперь мебель делать! И тут встает вопрос, который рано или поздно решает любой предприниматель (или маркетолог предприятия). Выпускать новый продукт под существующим брендом, который все знают, или под новым брендом? И вообще, какой портфель брендов оптимален для предприятия?
Здесь есть два подхода. Один — условно европейский, другой — условно азиатский.
Европейский подход, в частности, демонстрирует компания «Mars». Так называемые outstanding brands (отдельно стоящие бренды): для этого продукта у нас один бренд, а для этого — другой. Так, большинство потребителей не связывают «Марс» со «Сникерсом», хотя их производит одна компания. И уж тем более, большинство никак не связывает шоколад и корм «Вискас», который делает все та же компания «Mars».
А у корейцев или японцев — наоборот. Там восточная ментальность. Мы, например, делали рекламу для майонеза «Оттоги» и поехали в связи с этим в Корею. Когда представитель компании привел нас в магазин, там чуть ли не половина продуктов была названа «Оттоги». А вторая половина, кстати, носила название «Бингрэ» (у нас в России продают снеки марки «Binggrae»). «Оттоги» в Корее — это большой пищевой холдинг, который производит сотни продуктов, и все они называются «Оттоги». Для корейцев это нормально.
Есть такая гипотеза: мы сделали сильный бренд, а давайте теперь под ним производить еще что-то. Допустим, есть «Билайн». А что если выпустить напиток «Билайн» или одежду? Ведь «Билайн» — это образ жизни. Будут ли они продаваться? И тут начинаются рассуждения… Короче, это всегда проблема — расширять бренд или нет. Есть как сторонники расширения, так и противники. У тех и других есть аргументы и успешные примеры.
Гуру маркетинга Джек Траут считает, что при малейшей возможности нужно давать товару отдельное имя.
Лично я склоняюсь к следующему: если речь идет о товарах повседневного спроса FMCG (англ. Fast Moving Consumer Goods), то здесь не нужны никакие сложные брендовые конструкции типа «зонтичной». Потому что колбасу или молоко покупают с низкой заинтересованностью, т. е. не думают долго — увидел знакомое и положил в корзину.
А вот товары с высокой заинтересованностью (как автомобили, дорогая бытовая техника и т.д.) выбирают по-другому. Если молочных или соковых брендов, например, запомнят 3-4, то автомобильных марок мужчины помнят до 30 штук.
Чем дороже и рискованнее покупка, тем больше внимания человек ей уделяет и тем больше информации он готов запомнить. Вследствие этого, тут могут быть уместны «зонтичные бренды». Мы спокойно рассуждаем: «есть Toyota Crown, есть Toyota Corolla, а есть Toyota Vitz». Мы всё это держим в памяти, и ничего — готовы ради этого напрячься.
Сложные конструкции, на мой взгляд, также применимы в случаях, когда бренд уже имеет давнюю историю. Для него потребитель делает исключение. К примеру, Coca-Cola light он может запомнить, а вот какой-нибудь изотоп от другой «колы» вряд ли. Т.е «зонтичный» подход работает для бренда — лидера рынка, который занимает особое место. Тогда на него можно что-то «навесить». Такой бренд уже является как бы частью культуры и присутствует в сознании людей помимо как потребительский товар.
Много ли может сделать для нового товара хорошее название?
Все названия можно условно разделить на 3 группы (-1, 0 и +1). -1 — когда название неудачное. Оно мешает рекламировать продукт. Вот мы сейчас работаем с клиентом, у которого плохое название. Я с самого начала ему об этом говорил. Случай не смертельный, но придется название поменять и приучать к нему потребителей. А это стоит немалых денег.
Ноль — средняя группа названий, самая большая. Это когда название нейтральное: и не мешает, но особо не помогает. И изредка удается придумать «самоиграющее» название, которое хорошо запоминается и рекламируется. Я 15 лет придумываю названия для товаров, и такое удается достаточно редко.
Как «Кириешки» от «Сибирского берега»?
На мой взгляд, «Кириешки» — название нейтральное. Зачастую «эффект ореола» мешает при оценке названия. Вы уже знаете, что это успешный продукт. Если бы с нуля сказали «Кириешки», то бы совсем по-другому его воспринимали. Чтоб вы знали «Кириешки» — от названия города Кириши в Ленинградской области и никакого отношения к Кириенко не имеет.
Знаете ли вы примеры успешных названий, данных дилетантами?
Абсолютно точно такие примеры есть. На интуитивном уровне человек придумывает, потом показывает — хорошо! Вот недавно ко мне подходят двое ребят из Новосибирска. Они создают бизнес по выездному шиномонтажу. У них все хорошо: и логотип, и название Kolecity.ru Название вполне удачное для их ниши — мобильного колесного сервиса. Бизнес сам по себе интересен, уникален. Ему дополнительно ничего придумывать не нужно — все остальное само выстраивается.
____________________________________________________________________________
Александр Филюрин — к.э.н., академик Российской академии рекламы, президент Городского Объединения рекламистов Новосибирска (ГОРН), сооснователь и директор новосибирского офиса Рекламной группы «Мелехов и Филюрин», одного из ведущих рекламных агентств Сибири.
Рекламная группа «Мелехов и Филюрин» основана в 1992 году и включает в себя рекламное агентство полного цикла с офисами в Новосибирске и Москве, видеостудию и дизайн-студию. Среди клиентов РГ «Мелехов и Филюрин»: «Солнечные продукты» (Оливьез), «Сибирский берег» (Beerka), «Проксима» (Приправыч), «Аревера недвижимость», «Вимм-Билль-Данн» (Веселый молочник), «Тиньков», «Балтика», Комбинат «Волна», БФК, Ralf Ringer и другие.